stratejik içerik pazarlama planını 4 adımda oluştur

İçerik pazarlamayı sadece etkili blog yazıları veya fark edilen sosyal medya gönderileri/videoları olarak görüyorsanız bu yazı bakış açınızı çok değiştirecek. Üreteceğiniz her bir içerik aslında müşterilerinizin sizi anlaması, güvenmesi ve size sadık olabilmesi için basamaklardır. Stratejik içerik pazarlama planı ile potansiyel müşterilerinizi sizden başka bir markayı düşünmeye bile tenezzül etmeyecek hale getirebilirsiniz. Peki bunu yapmanın yolu nedir ve hangi aşamaları nasıl planlamanız gerekir?

Bu yazıda içerik pazarlama stratejinizi oluşturabilmek için gerekli olan her şeyi adım adım bulabilir ve şirketiniz için uyarlayabilirsiniz.

İçerik pazarlamanın dinamikleri

İnternet insanların öğrenmek, etkileşimde bulunmak veya bir şeyler paylaşmak için kullandıkları bir alandır. Sizi güldüren bir kedi videosu, ilham alacağınız bir konuşmadan bilgisayarınızdaki bir sorunu nasıl çözebileceğinizle ilgili blog yazısına kadar her yer içeriklerle doludur. Bu içerikler sizin zihninizde bir değer oluştururlar. Bu oluşan değer yeterince büyükse sizi o içeriği üreten markaya/kişiye bir nebze yaklaştırır. Örneğin, çok eğlendiğiniz veya öğretici bulduğunuz bir YouTube videosundan sonra o kanalı takip etmeye ve o kanalın yayınladığı diğer içerikleri izlemeye başlarsınız.

Sosyal medya (Youtube, instagram, facebook, …) platformları veya wordpress siteleri sizin bedavaya veya çok düşük ücretlerle içerik oluşturmanıza yardımcı olurlar. Ancak markanız için büyük katkıları olabilecek bu içerikler, plansız bir şekilde yapıldığında istenmeyen sonuçlar da doğurabilirler. Her saniye internete binlerce içerik yükleniyor ve eğer bu yarışta fark edilebilmek istiyorsanız kaliteli bir içeriğin yanında etkili bir de plan yapmalısınız.

Uyarı: İnsanlar genelde blog yazmayla içerik pazarlamasını karıştırıyorlar. Blog yazmak çok güçlü bir içerik pazarlama kanalı olsa da iyi dengelenmiş bir stratejik içerik pazarlama planının sadece bir ayağını oluşturur. Eğer belirli bir hedefiniz olmadan blog yazıyorsanız, her yazacağınız blog için öncesinde birkaç saat içerik planı yapmanız gerekir. Pek çok şirket, yönü ve amacı olmadan yazılan yüzlerce blog yazısı yüzünden blog yazma yönteminin sıkıntılı ve yeterince etkili olmadığını düşünebilir. Ancak yönünüz ve amacınız belli olduğunda bunun ne kadar kolay ve karlı olacağını göreceksiniz.

Mükemmel İçerik Pazarlaması için yolunu bul

“Mükemmel” içerik pazarlaması aldatıcı gibi görünse de ulaşılamaz bir şey değildir. İçerik pazarlaması, müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin ihtiyaçlarını tahmin etmeye/sezmeye ve o ihtiyaçları karşılayacak içerikler üretmeye dayanır. Örneğin bulut temelli yazılım şirketi FreshBooks, müşterilerinin ücretlendirme bilgisine ihtiyacı olduğunu düşünerek bir web sayfası hazırlamış. Aşağıda resimde de görebileceğiniz gibi farklı fiyatlandırma planlarını açıkça gösteriyor. Soruları olabilecek müşteriler için iletişim bilgilerini paylaşıyor ve risk almak istemeyen müşterileri için 30 gün ücretsiz deneme hakkı veriyor. İçerik, fiyatlandırma konusunda bilgi almak isteyen herkesin ihtiyacını tatmin edecek şekilde tasarlanmış.

 

stratejik içerik pazarlama örneği freshbooks pricing

Kaynak: https://www.freshbooks.com/pricing

 

Satın alma işlemi öncesinde insanlar neye para vereceklerini ve ne kadar vereceklerini net bir şekilde bilmek isterler. Bunu müşterileri için uygun bir şekilde gösteremeyen şirketlerin müşteri kaybetmesi kaçınılmazdır.

Pazarlama Hunisini Anlamak

Sizin şirketinizle hiç yolu kesişmemiş birinin sizin devamlı müşteriniz haline gelmesine uzanan yol genelde “Huni” sözcüğüyle açıklanır. Size yabancı müşteriler ağzı geniş bir huniye girerler ve dar bir kısımdan sizin müşteriniz olarak çıkarlar. İçerikler, potansiyel müşterilerinizi bu hunide bir aşamadan diğerine geçmelerine yardımcı olur. Stratejik içerik pazarlama planı yapmak için bu huniyi iyi anlamalısınız.

Bu huni en basit haliyle 3 aşamadan oluşur.

Resim: Pazarlama Hunisi

Yukarıdaki resimde de görüldüğü gibi huni “farkındalık”, “değerlendirme” ve “dönüşüm” adımlarından oluşur. Şimdi de bunların ne olduğuna kısaca değinelim.

 Farkındalık:

Potansiyel müşteriler problemlerini sizin çözebileceğinizden haberdar olmalıdırlar. Problemin ve çözümünün farkındalığını blog yazılarınızla açıklamak iyi bir başlangıç olabilir.

Değerlendirme:

Problemin farkında olanlar ellerindeki pek çok seçeneği değerlendireceklerdir. Bu rakiplerinizin çözümlerini de değerlendirecekleri anlamına gelir. Ancak çözüm için bir şey yapmamaları da olasıdır. Yani problemin yeterince büyük olmadığını düşünüyorlarsa bununla yaşamaya devam etmeyi düşünebilirler. Bu aşamada sizi diğerlerinden farklı kılan özellikleri gösteren içerikler üretmelisiniz.

Dönüşüm:

Bu aşamaya gelenler satın almak üzere olan kişilerdir. Bu aşamada amaç onları sizin devamlı ve iyi ödeyen müşterileriniz haline getirmektir.

Potansiyel müşterilerinizi pazarlama hunisine çekmek ve ilerletmek için her aşamada onların ihtiyaçlarını karşılayacak içerikler üretmelisiniz. Huninin:

  1. En üstü için içerikler (Farkındalığı hedefler)
  2. Ortası için içerikler (Değerlendirmeyi hedefler)
  3. En altı için stratejiler (Dönüşümü Hedefler)

 

Resim: İçerik Pazarlama Tipleri

 

Blog yazıları, farkındalık yaratmak (Huninin Başı) için mükemmel fırsatlardır. Ancak değerlendirme ve dönüşüm aşamaları için pek uygun değillerdir. Huninin ortasına ve dibine doğru ilerledikçe başka içerik tipleri üretmeniz gerekir.

Stratejik içerik pazarlama planına başlamadan önce içerik tiplerine ve amaçlarına da değinelim.

Huninin Tepesi için İçerikler

Huniye yeni girecek olan potansiyel müşteriler henüz sizin çözümlerinizi duymamışlardır. Hatta size ihtiyacı olabileceğini bile bilmiyor olabilirler. Bu yüzden içeriğinizi herkesin ulaşabileceği bir alana yüklemeniz gerekir. Bu aşamada amaç iletişim bilgileri toplamak ya da sizden hemen satın almalarını sağlamak değildir, çünkü henüz değerinizi onlara kanıtlamamışsınızdır.

Hazırlayacağınız içeriklerde “değer” yaratmak önemlidir. Bu yüzden kullanıcılarda uyandırmak istediğiniz değer için aşağıdakilerden en az birini içeriklerinizde kullanmalısınız.

  • Eğlendirmek
  • Eğitmek
  • İlham vermek

Burada kullanabileceğiniz içerik tipleri:

Blog Yazıları:

En çok bilinen içerik pazarlama yöntemlerinden biri olan blog yazıları, farkındalık yaratmak için kullanılabilecek en iyi yöntemlerdendir. Örneğin, bir moda şirketi olan J. Crew, moda tarzlar ve aksesuarlar ile ilgili ilham verici blog yazıları yazarak bilinirliğini arttırmıştır.

Sosyal Medya Gönderileri:

Facebook, Instagram, YouTube gibi sosyal medya kanalları bilinirliği arttırmak için çok etkilidir.

Bilgi verici Grafikler:

Dikkat çekici renkler ve resimlerle vermek istediğiniz bilgilerin daha kolay anlaşılmasını sağlayan grafiklerdir. Eğlendirici ve bilgilendirici içeriği beraber verebilmenize olanak sağlar.

Fotoğraflar:

Vermek istediğiniz mesajı hızlıca verebilmenizi olanak sağlar. Bazen bir fotoğraf yüzlerce kelimenin anlatamadığını anlatabilir. Aynı zamanda içeriğin sıkıcı olmasının da önüne geçer.

Dijital Dergi ve Kitaplar:

İçeriği dağıtmak ve marka bilinirliği sağlamak için kullanılan popular yöntemlerdir.

Video veya konuşma podcastları:

İçeriğini yazılı olmayan bir biçimde paketleyip dağıtabilmeni sağlarlar. Tüketilebilir içeriğini yayarsın ve insanlar bir yere giderken ya da boş zamanlarında seni dinlerler. Müşterilerine bir yandan değer yaratıp bir yandan da ürününü tanıtma imkanı verirler.

Mikro Siteler:

Daha çok küçük blog siteleri gibi şirketinizin çözdüğü problem ve çözümleriyle ilgili hikayeler/yazılar paylaşmak için oluşturulmuş sitelerdir. Örneğin, Cordell & Cordell hukuk şirketi boşanmış babalar için oluşturduğu ücretsiz içeriklerini DadsDivorce.com adında ayrı bir websitesinde paylaşarak hedef kitlesi için çözümlerini gösterme fırsatı buluyor.

Yazılı Dergi ve Gazeteler:

Dijital içerikten daha büyük bir bütçe istese de farkındalık yaratmak için en iyi yöntemlerden biridir. Örneğin, Lego Club Dergisi çizgi roman tarzında pek çok içeriği hedef kitlesine sunar. Mağazadan alışveriş yapan müşteriler için kullanılması daha iyidir.

Birincil Araştırma:

Sizin gidip yapabileceğiniz anketler, mülakatlar ve gözlemler birincil araştırmaya girer. Bunlar zor ve zaman harcayıcı da olsa güçlü bir yöntemdir, çünkü sınırlı sayıda vardır. Özellikle araştırma için zaman harcadığınızda bir hizmet yaratmış oluyorsunuz ve diğer insanların bunun için zaman harcamasını önlemiş oluyorsunuz. Bu sebeple birincil araştırmalar müşteriler için farkındalık yaratmada güçlü bir araçtır.

İpucu: Bu içerik tiplerinden hepsini yapmana gerek var mı? Kesinlikle hayır. Pek çok işletme blog yazmaya ve sosyal medya gönderilerine yoğunlaşır. Bu ikisinde ustalaştıktan sonra diğerlerine geçebilirsin.

Unutma: Ulaşmak istediğiniz hedef insanların “sorunun” ve “çözümünüzün” farkında olmasını sağlamaktır.

Ne yazık ki çoğu organizasyon içerik pazarlamasını bu aşamayla sınırlı tutar. İşinde iyi içerik pazarlamacılar biraz daha uğraşla müşterileri ikinci aşamaya geçirebileceklerini bilirler.

Huninin Ortası için İçerikler

Burada amaç sorunun ve çözümün farkında olan potansiyel müşterilerin gerçek müşterilere dönüşmeleri için yollar açmaktır. E-posta listeni büyütmeye yani bir şekilde iletişim bilgileri toplamaya yol açman gerekir. Bunun için ücretsiz içerikler veya küçük hizmetleri potansiyel müşterilerinin iletişim bilgilerini almak için kullanabilirsin. Potansiyel müşteriler, değerli içerikler için onlara pazarlama yapmanı kabul ederler. Bu tarz tekliflere İngilizcede “Gated Offer” adı veriliyor. İçeriklere ise şu şekillerde yansıyor:

Eğitici Kaynaklar:

Ücretsiz raporlar, birincil araştırma sonuçları, webinar, satış materyalleri eğitici kaynaklara örnek olabilirler. Bu kaynaklar sizin şirketinizle bağlantılı bir konuda tüketiciyi eğitir ve sunduğunuz çözümlerin altını çizerler. Vaka çalışmaları da eğitici kaynak sayılabilir eğer profesyonel ipuçları ve markanızla bağlantılı bir şeyler veriyorsa.

Eğitici kaynaklar kesinlikle yüksek kalitede olmalıdır ki tüketici aldatılmış gibi hissetmesin. Eğer iletişim bilgileri karşılığında tüketicilerin aldığı içerik kötüyse bu markanız için kötü bir etki bırakır.

Kullanışlı Kaynaklar:

Bildiriler, Kopya Kağıtları, kaynak listeleri, şablonlar, yazılımlar, anketler, değerlendirmeler, indirim ve kuponlar kullanışlı kaynaklar kategorisine girerler. Bu tarz içerikleri Jotform sitesinin yardımıyla ücretsiz olarak veya düşük ücretlerle hazırlayabilirsiniz. Bu kaynaklar tüketicinin fazla zamanını almadan onları eğitebileceğiniz sözünü verirler. İçerik kolayca tüketilebilir ve kaynak tamamlanmıştır. Örneğin, bahçıvanlık için ürün satan bir yer “Ekime başlamak için kopya kağıdı” hazırlayabilir ve müşterilerinin ne yapmaları gerektiğini hızlıca ve ipuçlarıyla gösterebilir.

Uyarı: Bütün umutlarınızı kıyıda köşede kalmış bir e-posta toplama butonuna veya bloğunuzun altında vereceğiniz bir eyleme çağrı mesajına bağlamayın. Teklifleriniz için ayrı iniş sayfaları yapmak ve bu teklifler için siteye gelen müşterileri direk bu sayfaya yönlendirmek daha iyi sonuç almanızı sağlar.

Huninin ortası için oluşturulacak içeriklerde amaç sizin biraz farkında olan potansiyel müşterilerle iletişimi koparmamak için yollar bulmaktır. Ancak onların sizden bir şeyler satın almasını istiyorsanız huninin altı için içerikler üretmelisiniz.

Huninin Altı için İçerikler

Burada amaç potansiyel müşteriyi sizin daimi ve sadık müşterileriniz haline getirmektir. Nasıl içerikler tüketiciyi sizden satın almaya ikna eder? Sizin bloğunuzu okuyor ya da çoktan size iletişim bilgilerini vermiş olmaları sizden ürün alacaklarını garantilemez. Onları satın alma davranışı göstermeye yöneltmek için de ona uygun içerikler üretmelisiniz.

Bu aşamaya uygun bazı içerik tipleri şunlardır:

Demolar:

Alıcıların ürünleri fiziksel olarak ellerinde tutamamaları online bir şey satmanın en büyük zorluklarındandır. Sadece birkaç resim ve açıklama yazısı ile insanların satın alma davranışını beklemek zordur. Demolar ile  ürün veya hizmetinizin nasıl çalıştığını gösterebilir ve alıcıların kafasındaki soru işaretlerini azaltırsınız. Bu yüzden ürün veya hizmetinizin kullanışlılığını kanıtlayan video, webinar ya da şematik çizimler kullanabilirsiniz.

Müşteri Hikayeleri:

Bu hikayeler müşteri referansları ve müşteri yorumlarıdır. Bu yöntem potansiyel müşterilerin sizin ürün veya hizmeti kullanarak nasıl başarıyı deneyimlediklerini göstermesi bakımından muhteşemdir. Aynı zamanda karar verme aşamasını hızlandırır.

Karşılaştırma/Özellikler Sayfası:

Bu aşamadakiler benzer ürünleri karşılaştırırlar ve özellikler sayfası bunu yapmayı kolaylaştırır. Tüketiciler benzer ürünleri yan yana görüp hangilerini istediklerini daha rahat seçebilirler.

Webinar ve yarışmalar:

Bu içerik tipleri huninin ortasında kullanılabileceği gibi dönüşüm için de kullanılabilir. Webinarla toplanmış olan kişilere en sonda karışık ve riskli ürünler için fırsatlar sunabilirsin.

Workshoplar:

İlgili bir başlığı izleyicilere öğretebilirsin ve dersin sonuna ürünün veya hizmetinle ilgili bir satış konuşması ekleyebilirsin. Ancak kaliteli bir ders içeriği üretmelisin ki izleyenler daha karmaşık bir ürün alma konusunda ikna olsunlar.

İpucu: Huninin en üstü için farkındalık yaratacak içerikler önemli mi? Kesinlikle. Bunu söyledikten sonra, eğer çok bilinen bir markaysanız huninin sonundan başlayarak içerik üretebilirsiniz. Potansiyel müşterileriniz, fiyatlarınız ve rakiplerinizden iyi özellikleriniz hakkında bilgi sahibi olmak isteyeceklerdir. Bu yüzden en başta bunlar gibi temel bilgilerinizi ulaşılabilir yapın ve sonrasında diğer içerik tiplerini kullanabilirsiniz.

Stratejik içerik pazarlama planına geçmeden önce müşterilerinizi çok iyi analiz etmeniz gerekir. Onların niyetlerini iyice anladığınızdan emin olun. Ayrıca onlara diğer bölümlere geçmeleri için yollar açın. Kimse sitenizde uzun süre aradığı şeyleri bulmak için çabalamaz. Son olarak içeriklerinizi müşterilerinizin görebileceği yerlerde paylaşın dedikten sonra İçerik Pazarlama Stratejisini oluşturmaya başlayabiliriz.

4 adımda Stratejik İçerik Pazarlama Planı

Daha önce de söylediğim gibi iyi bir içerik pazarlaması yapmak istiyorsanız plan yapmanız gerekir. Yapacağınız her bir teklif için ayrı bir içerik oluşturmanız gerekir. Sonuç olarak, her bir büyük teklif için “içerik kampanyası planı” adı verilen planın şimdi nasıl yapıldığına bakacağız. Bu plan içerik pazarlamanızı iş hedeflerinizle uyumlu hale getirir.

Öncesinde, resimde içerik planlaması için kullanabileceğiniz örnek bir şablon resmi var. Bunu size uyacak bir şekilde excel’den oluşturabilirsiniz ya da bana whatsapp’tan yazarsanız veya e-mail atarsanız size bu resmin excel dosyasını gönderebilirim.

Stratejik içerik pazarlama şablonu

Resim: İçerik Pazarlama Planı Şablonu

Şimdi içerik planlarınızı oluşturmak için izleyeceğimiz 4 adıma geçelim.

  1. Persona’nı seç.
  2. İçerik varlıklarınla ilgili beyin fırtınası yap.
  3. Kullanacağın aracı ve kanalı seç.
  4. Yükselişini planla.

Bu 4 adım anlamlarını bilmeden pek bir şey ifade etmeyebilir. Bu yüzden her bir adımı sırasıyla açıklayacağım.

Adım 1: Persona’nı seç

İçeriğinizin hangi müşterilere hitap edeceğini seçmek yapmanız gereken ilk şeydir. Bunun için de öncesinde müşteri personalarınızı oluşturmanız gerekir. Müşteri personasına önceki yazımda değinmiştim ama şimdi de kısaca anlatayım. Müşteri personası, sizin ideal müşterinizin kurgusal ve genelleştirilmiş bir temsilidir. Siz sanal olarak bir kişi oluşturursunuz ve ona bir isim verirsiniz. Müşterilerinize göre yaş, cinsiyet, yaşadığı yer gibi demografik özelliklerin yanında değer verdiği şeyler, dini, amaçları, hangi kitapları okuduğu, hangi sosyal medya hesaplarında kimleri takip ettiği gibi pek çok ayrıntı belirlersiniz. Aslında ne kadar spesifik bir persona yaparsanız müşterileriniz için o kadar etkili kampanyalar üretebilirsiniz. Her hedef kitleniz için ayrı ayrı personalar oluşturmalısınız, çünkü hepsinin motivasyonları ve probleme bakış açıları farklıdır. Bu yüzden onları farkındalık, değerlendirme ve dönüşüme götüren içerikler de farklı olabilir. Örneğin, bir bankanın çalışmaya yeni başlamış biri ile emekli olmak üzere olan başka birine göstereceği içerikler tamamen farklıdır.

Adım 2: İçerik varlıklarınla İlgili Beyin Fırtınası Yap

Müşterilerin hakkında bildiklerini kullanarak her bir persona için nasıl içerikler yaratacağını belirle.

Unutma: Farkındalık, değerlendirme ve dönüşüm için ayrı ayrı içerikler planlamayı unutma. Örneğin yeni işe girmiş biri personası için banka nasıl içeriklerle farkındalığını arttırır, nasıl kendini rakiplerinden ayrıştırır ve nasıl dönüşüme götüren içerikler sunar? Huni’nin her bir adımı için müşterilerinize en çok uyan içerik tiplerini belirlemelisiniz.

Adım 3: Kullanıcağın aracı ve kanalı seç

Kullanacağınız araç, içeriği hangi formda hazırlamak istediğine göre değişir. Bir yazı, resim, video veya ses kaydı olabilir. Kanal ise içeriğinizi yayınlayacağınız platformdur. Blog sitesi, youtube kanalı, Instagram sayfası kanallara örnektir.

Kullanacağınız araç bazen kanalı da belirler ya da tam tersi. Örneğin videoları genelde YouTube’a, resimleri Instagram veya Pinterest’e yükleriz.

Adım 4: Yükselişini planla

İçerik kampanyası planlamada son adım yükselişini planlamaktır. Her bir içeriğinizde değer yaratarak sizi daha fazla tanıtacak, potansiyel müşterilerinize yakınlaşacak ya da ürün/servisinizi almalarını sağlayacak teklifler sunabilirsiniz. Diğer bir ifadeyle içeriklerinize hedefinize göre “eyleme çağrı” ekleyin.

İpucu: Her halükarda içeriğinize bir “eyleme çağrı” eklemeniz iyidir. Ancak içeriğinize uygun bir eyleme çağrı çok daha iyi sonuçlar verir. Örneğin, “Besleyici organik domates yetiştirmenin 10 yolu” adlı bir blog yazısından sonra domates tohumları için %50 indirim teklifinde bulunmak havuç tohumu teklifinden daha iyidir.

Bu yazımda stratejik içerik pazarlama planı oluşturabilmeniz için bir yol haritası gösterdim. İçerik pazarlama, dijital pazarlamanın sadece bir kolu ve etkili bir dijital pazarlama stratejisi hazırlamak istiyorsanız dikkat etmeniz gereken başka şeyler de var. Diğer yazımda Pazarlama stratejisine geniş bir açıdan kısaca değindim. İlginizi çekerse okuyabilirsiniz.

Etkili Dijital Pazarlama için 8 Adımda Müşteri Yolculuğu

Sonuna kadar okuduğunuz için teşekkür ederim. Eklemek istediğiniz veya merak ettiğiniz şeyler için yorum yazarsanız gerçekten çok mutlu olurum. Umarım bu içeriğim size faydalı olur.

Beni tanımak isterseniz de burada bulabilirisiniz.

Hakkımda

 

 

Kaynaklar:

Deiss, R., Henneberry, R. (2020). Digital Marketing For Dummies. ( 2nd ed.) John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New Jersey

Pricing

https://www.jotform.com/tr/form-templates/?classic

 

 

Yorum bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir